¿Qué es Ad Tech y de qué manera puede favorecer a tu empresa?
Ad Tech (Advertising Technology) hace referencia a diferentes géneros de analÃticas y herramientas digitales empleadas en el contexto de la publicidad, donde todos los aspectos promocionales están conectados entre sÃ. El campo de la tecnologÃa promocional digital está teniendo un crecimiento excepcional en concepto de inversión y complejidad de sus soluciones.
Entender de qué forma marcha Ad Tech y cómo cambia es asistir a las empresas a tener mejor rendimiento de las inversiones.
La evolución de la publicidad ha sido un cambio incesante durante los últimos cien años: de la prensa impresa a la radio, de la radio a la TV y más recientemente Internet ha alterado la publicidad para siempre. Con la socialización de la publicidad vivimos una especie de democratización de los contenidos en un paso que fue solo el principio a lo que ahora vamos a ver de la mano de la inteligencia artificial. No serán solo las personas las que comunican sino más bien también las maquinas las que puedan interaccionar entre ellas y con las personas.
Debido a la tecnologÃa publicitaria, los anunciantes ya pueden ver qué campañas de publicidad son más efectivas y, en consecuencia, planear más materiales con más efectividad. Al examinar el resultado de la publicidad, los comercializadores también conocen la mentalidad actual de sus clientes del servicio, lo que permite a los profesionales crear el contenido que influirá en el mercado objetivo y dará contenido especÃfico de la plataforma.
Cada empresa necesita llegar a la audiencia conveniente e influir en ellos con lo que ven. Mediante Ad Tech, las compañÃas lograron mayor rentabilidad. Que por sà mismo significa que las campañas de publicidad están planeadas con menos costo, pero con una alta eficiencia. Debido a Ad Tech, las agencias son capaces de crear una base de datos para diferentes marcas, obtener datos confiables sobre su mercado objetivo y obtener más beneficios mediante la publicidad inteligente y eficiente. El desafÃo ha llegado. En nuestros dÃas, los feeds, vÃdeos, son uno de esos temas que adelantan el desarrollo de la tecnologÃa publicitaria, con lo que charlamos de Ad Tech inteligente y visual.
Plataformas utilizadas para la compra/venta de espacios promocionales, administración y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etc.
Hace cinco-diez años esta distinción tan clara tenÃa todo el sentido, pero en los últimos años las Estrategias de Marketing han evolucionado cara una visión Multicanal (integrando la visión Online y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre y en todo momento es el cliente del servicio (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).
Estas estrategias Customer Centric son las que precisamente hacen que ambos conceptos viren alrededor del usuario.
Planear una estrategia de compra/venta de espacios promocionales, basándose únicamente en segmentar por diferentes canales (Video Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o bien versiones de los anuncios y horas del dÃa, es algo demasiado limitado.
Las herramientas de Martech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o bien de terceros), dejando realizar una segmentación de clientes avanzada y dinámica (el usuario cambia a medida que pasa el tiempo; y nuestra percepción de el asimismo conforme va efectuando pero interactúes con nosotros).
Bajo este conocimiento de cliente, cualquier estrategia de Adtech en la que no se aproveche el conocimiento que se obtiene de los datos (compradores con predilección por cierto género de artÃculos, usuarios que jamás han llegado a adquirir mas han llegado a revisar el precio de una compra…), significa una perdida de eficiencia.
Estamos hablando de generación de campañas segmentadas por tipologÃa de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios mas afines a los usuarios), y planificación de estrategias de compra programática en base a los indicadores de rendimiento por tipo de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en determinadas áreas geográficas y horas que otros segmentos).
El espacio tecnológico del Marketing esta creciendo mucho, englobando otras áreas tecnológicas, como Adtech, y generando nuevas oportunidades profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en 2017 los CMOs invertirÃan mas en tecnologÃa que los Directivos de TecnologÃa).
En dos mil veintiuno es imposible meditar en la sociedad sin tecnologÃa. Nos atraviesa todos y cada uno de los dÃas y en nuestras acciones: revolucionó la manera en que adquirimos, vendemos, pagamos, nos formamos, jugamos, manejamos nuestros negocios, nos vinculamos, y la lista podrÃa continuar eternamente.
De vez en cuando, esos avances tecnológicos ocurren sin que los veamos. Notamos que se resuelve una situación o se facilita un proceso pero no vemos exactamente qué sucedió tras bambalinas para progresar esa experiencia. Un caso es la urgencia de las FinTech. Si bien parece ser un bum de los últimos tiempos, es una transformación profunda que empezó hace una década, cuando nuevos actores encontraron nichos del mercado financiero que habÃan quedado descuidados por la banca tradicional y supieron revolucionarlos mediante la tecnologÃa, gracias a su flexibilidad, agilidad y gran capacidad de adaptación.
Esa evolución es la de la Adtech o bien Advertising Technology, esto es la tecnologÃa aplicada a dirigir y optimizar la publicidad on line. En otras palabras, todo lo que pasa bajo el capot de una aplicación, un sitio web o aun una valla de publicidad digital para que veamos un aviso determinado.
La aparición de ese ad, que para nosotros como usuarios es algo inmediato y prácticamente azaroso, implica una infinidad de resoluciones, intercambios y negociaciones que se resuelven en milésimas de segundo. Se trata de un ecosistema muy complejo, donde son muchos los intermediarios que asisten a un medio y una marca a ponerse de acuerdo para llegar al usuario correcto con el mensaje adecuado en el momento adecuado.
¿De qué manera se hace eso? Examinando grandes volúmenes de información con ayuda de la Inteligencia Artificial y el análisis de datos. Adtech es también el arte de facilitar y optimizar esos procesos, de modo tal de beneficiar a los anunciantes y los publishers y asimismo brindar una buena experiencia a los usuarios. Aunque a veces reneguemos de los anuncios, siempre y en todo momento va a ser preferible para nosotros como usuarios ver pocos y buenos avisos, de productos que nos interesen, y que carguen rápido y sin fallas.
La mercadotecnia automation o automatización del marketing es la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada. Merced a ello, una empresa puede efectuar procesos que de manera natural serÃan difÃciles y lograr más eficiencia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre exactamente los mismos.
Beneficios de la automatización del marketing
Merced a la implantación de la automatización del marketing, se obtienen una serie de ventajas, entre las que destacan:
- Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de forma natural, serÃan difÃciles o no se podrÃan hacer.
- Da más eficacia y reduce los costes y tiempo del personal.
- La compañÃa logra un mayor control de las acciones de marketing y, además de esto, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
- Permite diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Gracias a la automatización del marketing, se entrega el e-mail y el contenido idóneo, al usuario adecuado y en el instante adecuado.
- También deja advertir de manera automática los registros que están más listos para percibir una oferta comercial teniendo presente su perfil y su comportamiento con la empresa (lead scoring).
Lead nurturing y lead scoring
Los ejemplos de automatización más relevantes son la alimentación de leads o lead nurturing (cadenas de mails que se envÃan automáticamente una vez que los visitantes de un site hagan una acción especÃfica) y el lead scoring o calificación de leads, procedimiento por el que se evalúa exactamente en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la compañÃa.
Estos dos procedimientos son imprescindibles para transmitir a los usuarios los beneficios que les puede administrar el producto o servicio ofrecido por la empresa y aproximarlos a la adquisición.
Lead nurturing y lead scoring, realmente, no son conceptos enfrentados, sino más bien complementarios. Los dos se abarcan dentro de lo que es el marketing automation o bien la automatización del marketing donde, si bien existen más conceptos, son los dos fundamentales.
Lead scoring
El lead scoring tiene mucho que ver con la forma de conseguir que los registros de una base de datos se ordenen de forma automática, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.
- Para conseguirlo es necesario construir modelos de scoring (puntuación). Existen muchas compañÃas en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en examinar la base de datos y el comportamiento de los clientes para, desde ahÃ, determinar su cualificación. Sin embargo, asimismo se pueden edificar sistemas de scoring que no son tan inteligentes, pero que marchan verdaderamente bien, sobre todo en lo referente a la captación. En verdad, podemos hacer 2 géneros de scoring en el marketing:
- Scoring de captación: Esta clase de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para empezar el acercamiento comercial o no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que dejará lanzar promociones que les impulsen a seguir avanzando en su proceso de compra.
- Scoring de fidelización: Este género de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Hay una gran pluralidad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, dependiendo del mercado en que nos encontremos y del género de clientes que tenga una compañÃa. Dependiendo del objetivo, se actuará de una o bien otra forma y, de esta forma, por servirnos de un ejemplo, si los clientes del servicio son estacionales, su score va a ir incrementando a medida que el instante de su estacionalidad llega al punto en que se volverá a producir la compra.
Lead nurturing
El lead nurturing es el otro concepto esencial relacionado con la automatización del marketing. Por norma general se define como cadenas automatizadas de e mail que tienen como objetivo enseñar o madurar a los leads de una base de datos.
Lo interesante es cuando esto se integra dentro de una herramienta de automatización, pues entonces queda ligado al proceso de scoring, de forma que los envÃos automáticos de mails varÃan conforme la puntuación de los leads.
El lead nurturing, si bien primordialmente se realiza mediante el envÃo de e-mails automatizados y adaptados, también se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios de su proceso de adquiere, por poner un ejemplo, anuncios de retargeting, chats integrados en la página web, anuncios en redes sociales adaptados, etc.
Por último, hay que resaltar que el nurturing puede llevarse a cabo en 2 momentos diferentes:
- Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para lograr que las personas que aún no están preparadas para adquirir, lo hagan. El objetivo acá es la educación para la compra.
- Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque plenamente diferente. Permite conocer, el género de contenidos u ofertas que más interesa mandar en cada instante a cada cliente de una base de datos, en función de sus peculiaridades o bien su comportamiento.
No obstante, la automatización del marketing no termina aquÃ: también tiene aplicación en otros campos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con el propósito de que el usuario acabe de entender cómo marcha la aplicación, o, que no deje de utilizarla. Lo vamos a ver más adelante.
Evolución histórica y contexto actual
Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos 25 años, sobre todo desde la aparición de los primeros buscadores web en internet, a mitad de la década de 1990. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y aguantes de marketing de corte tecnológico, como Google Adwords, Facebook Ads, YouTube, etcétera
En este contexto, brota la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, asà como la tecnologÃa inmejorable para poder administrarlas correctamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que permiten hacer todas y cada una de las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envÃos de e mails, administración de webs y weblogs, creación de listas segmentadas o herramientas que permiten unificar la administración de todos y cada uno de los perfiles sociales.
Aplicaciones de la automatización del marketing
Grosso modo, podrÃamos decir que el marketing automation incluye tres principales áreas:
- Engagement con el producto.
- Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
- Educación automática de la base de datos.
La publicidad deja a las compañÃas competir eficazmente para llamar la atención de los compradores y obtener ganancias al permitir que más personas conozcan sus productos o servicios.
Existen muchas plataformas promocionales en Internet que las compañÃas pueden emplear para llamar la atención del comprador. Por ejemplo, Google Ads es una excelente manera de convertir los clics en ventas.
Tipos de campañas de Google Ads
Las clases de campañas de Google Ads incluyen:
- Campaña de búsqueda (anuncios de texto en los resultados de la búsqueda): te deja llegar a quienes procuran productos o bien servicios en Google.
- Campaña de display (anuncios gráficos en sitios): te deja llegar a las personas que navegan por millones de sitios web y aplicaciones.
- Campaña de Shopping (listas de productos en Google): te permite promocionar tus productos en la pestaña de búsqueda y compras de Google.
- Campaña de vÃdeo (anuncios de vÃdeo en YouTube): te permite mostrar anuncios de vÃdeo en YouTube y otros sitios web.
- Campaña de aplicaciones (promociona la aplicación en diferentes canales): te permite obtener nuevos usuarios de aplicaciones.
Automatización de anuncios de Google
Hay muchas áreas que puedes emplear para aprovechar el poder de la automatización con Google Ads. Ahora, Adtech te mostramos ciertas.
Estrategia de ofertas automatizadas: Google tiene múltiples estrategias de oferta entre aquéllas que puedes escoger. Son estas:
- PA objetivo (costo por adquisición).
- ROAS objetivo (retorno de la inversión publicitaria).
- maximizar clics.
- maximizar conversiones.
- maximizar el valor de conversión.
- Porcentaje de impresiones objetivo.
Excluyendo el «CPC manual», las estrategias de oferta mentadas anteriormente incluyen elementos automatizados para que consigas los mejores resultados de tus campañas, singularmente tratándose de conversiones. Por poner un ejemplo, la estrategia de oferta «maximizar conversiones» te beneficia para obtener la mayor cantidad de conversiones en el presupuesto asignado. Tiene presente ciertos elementos de la audiencia, como la demografÃa.
Secuencias de comandos de Google Ads. Las secuencias de comandos son uno de los componentes complejos de Google Ads. Requiere que tengas un buen conocimiento en codificación: Google tiene una extensa biblioteca de scripts que puede usar en lugar de aprender codificación.
Con las secuencias de comandos de Google Ads, puedes gozar desbloqueando cierto poder de automatización y el desempeño de la campaña de anuncios.
Anuncios dinámicos de búsqueda. Los anuncios activos de busca son la forma más fácil de dirigirte a la audiencia que busca tus productos o bien servicios en Google. Los elementos de la campaña de anuncios dinámicos de búsqueda, como los tÃtulos y las páginas de destino, se producen de manera automática utilizando el contenido de tus páginas web para sostener tus anuncios más relevantes para los motores de búsqueda y ahorrar tiempo. Por fortuna, esta es un área diferente donde el aprendizaje automático de Google te respalda.
Si utilizas el anuncio activo de búsqueda con una de las estrategias de ofertas automáticas citadas anteriormente, obtendrás una campaña bien efectuada que casi se creó por sà misma.
Reglas de automatización de Google Ads. Con las reglas de Google Ads, puedes evitar el consumo de tiempo al mecanizar labores importantes en función de las condiciones que definen. Ahora, te mostramos los elementos que pueden ofrecer las reglas de Google Ads:
- Reglas de campaña.
- Reglas del grupo de anuncios.
- Reglas de palabras clave.
- Reglas de anuncios.
- Reglas del tema.
- Reglas de localización.
- Reglas de audiencia.
- Reglas de rango de edad.
- Reglas de género.
- Reglas del estado parental.
- Reglas de rango de ingresos.
Integración de Hojas de cálculo de Google. Con Google Ads, puedes crear diferentes informes personalizados para conseguir información completa sobre el rendimiento de tu campaña de publicidad. Sin automatizar esta labor, puedes perder horas a la semana generándola desde cero. Supón que haces esta actividad manualmente cada semana. Por supuesto, lleva un buen tiempo. La solución es utilizar hojas de cálculo de Google con Google Ads.
Al integrar Google Sheets con Google Ads, puedes mecanizar la generación de informes especÃficos, en los que puedes extraer datos de Google Ads cada semana o aun todos los dÃas.